Cómo gestionar el LinkedIn del CEO para atraer clientes e inversores

Un CEO puede tener miles de seguidores en LinkedIn y no generar una sola conversación interesante. También puede tener una comunidad mucho más pequeña y recibir un mensaje de alguien que lleva meses leyendo sus publicaciones. La diferencia no está únicamente en el alcance. Está en qué estamos construyendo con él.

LinkedIn ayuda a trabajar reputación y posicionamiento, sí, pero también es networking online. Permite acercarnos a personas con las que todavía no existe una relación, reducir la distancia antes de una primera conversación y conseguir que un potencial cliente, partner o inversor conozca parte de nuestro criterio antes incluso de sentarse con nosotros.

Eso todavía no es una venta. Es una oportunidad. Y a partir de ahí tendrá que entrar comercial.

Por eso, cuando desde Stonne trabajamos la gestión del LinkedIn del CEO, no planteamos el perfil como un canal desde el que vender directamente, sino como un espacio capaz de construir visibilidad, familiaridad y confianza hasta que exista una razón real para iniciar una conversación.

El CEO no tiene que vender: tiene que reducir la distancia antes de la venta

Uno de los errores más fáciles cuando intentamos conectar LinkedIn con negocio es convertir cada publicación en una pieza comercial.

Hablar constantemente del producto. Introducir una llamada a la acción en cada reflexión. Explicar una y otra vez lo buenos que somos. Intentar que cualquier conversación termine en una reunión.

Pero ese no debería ser el papel del CEO.

Un directivo aporta mucho más valor haciendo visible qué sabe, cómo interpreta su mercado, qué problemas está observando, qué decisiones toma y qué experiencia existe detrás de ellas. Esa información permite que otras personas entiendan su forma de pensar y, por extensión, empiecen a comprender mejor la compañía que representa.

Cuando más adelante existe una necesidad comercial, la relación puede partir de un lugar diferente. Ya no somos necesariamente una empresa desconocida intentando conseguir atención; puede existir una cierta familiaridad previa con la persona que la dirige.

El CEO acerca. El equipo comercial convierte esa proximidad en una oportunidad y hace después su trabajo.

Por eso tampoco creemos demasiado en prometer “publicaciones que generan reuniones”. Una publicación puede contribuir a que aparezcan, pero el proceso suele ser bastante más complejo.

Lo que sí podemos trabajar es la distancia que existe antes de ellas.

De aparecer en   LinkedIn a generar una oportunidad hay varios pasos

Una de las formas más sencillas de entenderlo es pensar el recorrido así:

Visibilidad → familiaridad → confianza → reputación → conversación → oportunidad.

Primero alguien tiene que encontrarte. Puede ser a través de una publicación, un comentario, una búsqueda o porque otra persona ha interactuado contigo.

Después necesita volver a verte. Una sola aparición difícilmente construye una percepción completa, pero varias permiten empezar a reconocer un nombre, unos temas y una determinada manera de pensar.

Con el tiempo aparece la familiaridad. Y si aquello que compartes tiene suficiente consistencia y criterio, esa familiaridad puede convertirse en confianza y, posteriormente, en reputación: ya no eres simplemente “el CEO de X”, sino alguien a quien asociamos con determinados conocimientos o una lectura concreta del mercado.

Solo entonces puede aparecer una conversación, un mensaje, una presentación o una respuesta a una publicación.Alguien que escribe porque lleva un tiempo siguiendo lo que haces.

Y cuando en esa conversación existe además una necesidad concreta que la empresa puede resolver, podemos empezar a hablar de oportunidad comercial.

LinkedIn no acorta mágicamente todo este proceso. Lo hace visible y trabajable.

Qué debería publicar un CEO si quiere acercarse a potenciales clientes

Curiosamente, el contenido que más puede ayudar a negocio no siempre es el que parece más comercial.

Un potencial cliente ya sabe que una empresa va a defender su producto y sus capacidades. Lo que puede resultar mucho más interesante es acceder a la forma de pensar de las personas que hay detrás.

¿Qué está cambiando en el mercado y cómo lo interpretáis? ¿Qué problemas aparecen cada vez con más frecuencia? ¿Qué decisiones habéis tomado después de aprender algo por las malas? ¿Qué creéis que muchas compañías siguen haciendo de una manera que ya no funciona? ¿Qué estáis observando en clientes que todavía no aparece en los informes?

Ahí empieza un contenido mucho más útil.

No porque cada publicación vaya a generar un lead, sino porque demuestra que existe conocimiento detrás de la empresa.

Además, permite hablar de cuestiones comerciales sin convertir el perfil en un catálogo. Un CEO puede explicar un problema que su compañía resuelve sin terminar el texto diciendo “escríbeme para más información”. Puede mostrar criterio, experiencia y contexto y dejar que el lector saque una conclusión bastante más potente: esta gente entiende un problema que yo también tengo.

Ese es un punto de partida mucho mejor para una conversación.

No todas las oportunidades empiezan con “quiero un presupuesto”

También conviene separar oportunidad de reputación porque en LinkedIn ocurren las dos cosas y no deberíamos medirlas igual.

Por ejemplo, hemos visto una publicación sobre un tema más personal terminar teniendo eco en un medio local. Aquello no se convirtió automáticamente en una oportunidad comercial, pero sí aumentó la visibilidad y la reputación alrededor de la persona.

Una invitación a participar en un evento funciona de una forma parecida. Puede no entrar nunca en un CRM, pero amplía el espacio desde el que ese directivo es reconocido.

En cambio, cuando una persona contacta porque tiene una necesidad concreta o responde a una prospección y aparece una posible colaboración, ya estamos más cerca de negocio. Hemos visto también cómo una conversación iniciada desde una dinámica de prospección en LinkedIn terminaba derivando en oportunidades para proyectos de arquitectura.

Son efectos distintos.

Podemos pensar en tres niveles:

Reputación: medios, menciones, eventos o invitaciones.

Relación: nuevas conexiones, conversaciones, respuestas e interacciones de perfiles relevantes.

Oportunidad: existe un problema, un interés o una necesidad suficientemente concreta como para que alguien del equipo comercial pueda continuarla.

Mezclarlo todo bajo la palabra “lead” hace que entendamos peor lo que está ocurriendo.

El perfil del CEO y el equipo comercial tienen que estar conectados

Si el CEO está generando visibilidad y conversación pero el departamento comercial trabaja completamente al margen, perdemos parte del potencial.

Eso no significa convertir el perfil del directivo en una herramienta de prospección agresiva ni pedirle que envíe mensajes comerciales a cualquier persona que interactúe con él.

Significa coordinar.

¿Qué temas está trabajando el CEO? ¿Qué empresas están apareciendo alrededor de esas conversaciones? ¿Qué perfiles empiezan a interactuar de forma recurrente? ¿Hay comentarios o mensajes que esconden una necesidad? ¿Existe alguna conversación que tenga sentido trasladar a una persona del equipo comercial?

También puede funcionar en la dirección contraria.

El equipo comercial escucha cada día objeciones, preguntas y problemas de clientes. Esa información puede convertirse en materia prima para el contenido del CEO, que a su vez ayuda a demostrar públicamente que la compañía entiende esos problemas.

LinkedIn empieza entonces a funcionar como algo más interesante que un canal de comunicación aislado: contenido, reputación, networking y comercial empiezan a alimentarse entre sí.

El perfil puede abrir una puerta.

El CEO no tiene por qué cruzarla solo.

Cómo medir si LinkedIn está generando oportunidades

Si nuestro objetivo es negocio, medir únicamente impresiones, seguidores o likes se queda corto.

Son métricas que ayudan a entender si existe visibilidad, pero necesitamos observar también qué ocurre después.

¿Recibimos mensajes de personas con interés real? ¿Aparecen potenciales clientes entre quienes visitan o interactúan con el perfil? ¿Alguien menciona durante una conversación que lleva meses leyendo al CEO? ¿Se están generando contactos que posteriormente avanzan dentro del pipeline? ¿Podemos identificar reuniones o conversaciones cuyo origen estuvo, al menos en parte, en LinkedIn?

Y al mismo tiempo hay que mantener la distinción anterior.

Que un medio publique algo relacionado con una reflexión del CEO puede ser un resultado excelente de reputación aunque no genere una oportunidad comercial inmediata.

Que un potencial cliente escriba para explicar un problema concreto pertenece a otra categoría.

Ambas cosas tienen valor.

Pero necesitamos saber qué estamos midiendo y por qué.

Gestionar el LinkedIn del CEO para generar oportunidades

Cuando en Stonne trabajamos la gestión del LinkedIn del CEO, no buscamos convertir su perfil en una máquina de captación ni convertir al propio directivo en vendedor.

Trabajamos para que su conocimiento, experiencia y criterio sean visibles ante las personas a las que tiene sentido llegar. A partir de ahí construimos contenido, posicionamiento y relaciones que pueden generar familiaridad antes de que exista una necesidad comercial.

A veces el resultado será reputación.

Otras veces será una conversación.

Y algunas de esas conversaciones terminarán convirtiéndose en oportunidades que tendrá que continuar el equipo comercial.

Porque LinkedIn no sustituye el proceso de ventas ni debería hacerlo.

Puede conseguir que algunas conversaciones empiecen un poco antes y con bastante menos distancia.

Si quieres que gestionemos el LinkedIn de tu CEO o perfil directivo para convertirlo en una herramienta de posicionamiento, networking y generación de oportunidades, hablemos.

Redactado por Gina Vizcardo - Smarketing Specialist