Analizamos 50 perfiles de CEO en LinkedIn: qué hacen los que generan reuniones
Analizamos 50 perfiles directivos. Algunos tienen unos pocos miles de seguidores; otros, cientos de miles. No tienen la misma edad, no dirigen el mismo tipo de compañía, no escriben igual y ni siquiera utilizan LinkedIn con la misma intensidad. Y eso es precisamente lo interesante.
Entonces si no es el número de seguidores, el sector ni un determinado “estilo LinkedIn”, ¿qué comparten los que realmente han construido una marca directiva?
Y, sobre todo, ¿qué podemos aprender de ellos cuando dejamos de medir LinkedIn como una competición de alcance y empezamos a entenderlo como una herramienta de posicionamiento, reputación y negocio?
Después de revisar los 50, encontramos algunos patrones.
1. No es el estilo, es el territorio
Andy Stalman es experto en branding y su contenido gira en torno a ello. Rafael Juan ha construido una voz muy ligada a liderazgo, empresa y propósito. Ignacio Rivera mezcla raíces, cultura, transformación e inconformismo. Maarten Wetselaar trabaja sobre la transformación y los cambios que están redefiniendo su mercado. Son perfiles muy diferentes, pero todos permiten hacer una asociación relativamente rápida entre una persona y determinados temas.
Eso no significa que una marca personal en LinkedIn tenga que encerrarse en un único asunto. Al contrario, los perfiles interesantes suelen hablar de más cosas porque un directivo tampoco piensa únicamente en una. La diferencia está en que existe un territorio reconocible que conecta esas conversaciones.
Puedes hablar de una decisión empresarial, de inteligencia artificial, de personas o de un cambio en el mercado y seguir construyendo la misma posición si existe un criterio que une todas esas piezas.
El personal branding empieza por: ¿por qué merece la pena escucharme a mí sobre esto? Cuando esa respuesta está clara, el contenido deja de parecer una colección de publicaciones y empieza a acumular significado alrededor de un nombre.
2. No es comunicar la empresa, es interpretarla
Hay un patrón que se repite bastante cuando veo perfiles directivos en LinkedIn, algunos funcionan como una segunda página corporativa con frases como “Estamos encantados de anunciar…”, “Hoy inauguramos…”, etc… Se pueden comunicar hitos empresariales, pero el problema aparece cuando eso es prácticamente todo lo que hace el CEO. La empresa ya tiene canales para explicar y comunicar.
La marca personal del CEO puede añadir otra capa. ¿Por qué se tomó esa decisión? ¿Qué estaban observando en el mercado? ¿Qué aprendizaje existe detrás del resultado? ¿Qué cree que va a cambiar durante los próximos años?
Toni Ruiz es un caso interesante porque él mismo ha explicado querer convertirse en otra voz de la compañía, pero su presencia incorpora negocio, personas, expansión, cultura y aprendizajes. La comunicación corporativa está presente, pero no monopoliza la voz personal, es decir, la empresa tiene el relato; el directivo tiene la interpretación.
Y esa interpretación es precisamente una de las cosas que puede convertir información empresarial en autoridad.
3. No es storytelling, es experiencia convertida
Contar historias funciona, sí, pero no porque LinkedIn premie mágicamente cualquier anécdota que se cuente. Funciona cuando una experiencia concreta demuestra algo que de otra manera resultaría abstracto.
“La cultura de empresa es fundamental” puede decirlo prácticamente cualquiera. Contar una conversación con una persona que lleva treinta años en la compañía, explicar una decisión difícil o recordar cómo se resolvió un problema importante permite demostrar qué significa esa cultura cuando deja de ser una solo palabras.
Tomás Pascual utiliza precisamente parte de la historia de la compañía y de la experiencia familiar para hablar de cuestiones empresariales actuales. La historia no aparece como un ejercicio de nostalgia, sino como una manera de aportar contexto al presente.
Y esa diferencia importa especialmente en perfiles con décadas de trayectoria. Muchas veces buscamos ideas nuevas cuando delante tenemos algo mucho más difícil de replicar: años tomando decisiones, equivocándose, negociando, observando clientes y viendo cómo cambia un negocio.
La experiencia empresarial se convierte en autoridad cuando deja de ser solo algo que has vivido y empieza a ser algo que sabes interpretar.
4. No es ser influencer, es convertirse en una fuente
Probablemente este sea uno de los prejuicios que más frena la marca personal para directivos, el hecho de pensar que trabajar LinkedIn significa convertirse en creador de contenido, y no tiene por qué.
Cuando un CEO explica su forma de ver la empresa, el mercado o debate, su perfil empieza a parecerse a un pequeño medio especializado. No porque publique noticias, sino porque aporta una lectura clara de lo que sucede.
Entre los perfiles analizados encontramos directivos que hablan de temas muy variados, pero desde la experiencia de estar tomando decisiones sobre esos puntos. No necesitan competir con un divulgador ni opinar sobre todo lo que ocurre esa semana. Su ventaja precisamente es estar dentro del problema que están explicando.
Con el tiempo, la audiencia deja de encontrarte únicamente porque una publicación apareció en su feed y empieza a prestar atención porque sabe qué puede esperar de ti.
El objetivo ya no es “que me conozcan”, es que sepan por qué merece la pena escucharme.
5. No es una publicación, es acumulación
Una publicación puede hacerse viral, pero eso no significa que haya construido una marca.
La reputación profesional funciona mediante repetición, consistencia, profundidad y tiempo. Una persona habla hoy de un determinado problema, vuelve a él meses después desde otra experiencia, introduce una nueva perspectiva y poco a poco construye una asociación que no existía al principio.
Por eso el posicionamiento se parece bastante más a la construcción de reputación que al lanzamiento de una campaña.
Una conversación B2B rara vez aparece porque alguien leyó el martes una publicación y llamó el miércoles para contratar. Normalmente el proceso es menos visible, alguien descubre un perfil, vuelve a encontrarlo, empieza a reconocerle, entiende cómo piensa y meses después aparece un motivo real para hablar.
La publicación no ha “generado” necesariamente la reunión. Ha contribuido a dejar de ser completamente desconocido cuando la reunión llega.
6. No es audiencia, es comunidad
Durante mucho tiempo la reputación profesional funcionó así: “Loli me ha dicho que son buenos”. Una buena experiencia llegaba hasta la siguiente persona en forma de recomendación. La confianza se construía mediante proximidad, recurrencia, experiencia y tiempo. Y eso sigue pasando, pero la escala ha cambiado.
Hoy alguien que nunca ha compartido un café con un CEO puede llevar dos años leyéndolo. LinkedIn permite construir una cierta familiaridad profesional entre personas que quizá todavía no han coincidido físicamente.
Por eso, cuando analizamos influencia B2B, el número de seguidores necesita algo más. En el estudio hay comunidades relativamente pequeñas con perfiles con cientos de miles de personas, pero también encontramos perfiles de menor escala capaces de generar conversaciones proporcionalmente muy relevantes.
Para un directivo importa cuántas personas le siguen, pero lo más importantes es saber quiénes son (cargo, experiencia, empresa, sector…), quién comenta de forma recurrente, qué otros líderes aparecen alrededor y qué conversaciones terminan trasladándose fuera de LinkedIn. El networking consiste en construir una comunidad profesional alrededor de un territorio compartido.
El mercado siempre ha confiado en personas. LinkedIn simplemente ha ampliado la distancia a la que puede construirse esa confianza.
7. No es el cargo, es su autoridad construida
Un cargo tiene un poder enorme para explicar rápidamente por qué deberíamos prestar atención a alguien, porque antes de haber dicho una sola palabra ya existe una transferencia de legitimidad. El problema es que el cargo pertenece a una organización y, tarde o temprano, puede cambiar.
La autoridad personal funciona de otra manera. El perfil de Jordi Urbea es uno de los más interesantes y ejemplifica muy bien esto. Después de más de 27 años vinculado a Ogilvy y tras cerrar esa etapa profesional en 2026, mantiene una comunidad propia y una asociación clara alrededor de publicidad, creatividad, comunicación y tecnología. Su interés no está en el número de seguidores, sino en comprobar que el territorio profesional no desaparece al mismo tiempo que cambia la línea de experiencia del perfil.
Al principio, muchas veces el cargo explica quién eres, pero con los años, una marca personal bien construida puede conseguir que tu propio nombre empiece a explicar por qué leerte a ti.
El cargo puede prestarte autoridad. La reputación que construyes alrededor de él es la parte que puede quedarse contigo.
8. No es herencia, es reputación
Cuando la dirección de una empresa pasa de una generación a otra, un fundador puede haber dedicado treinta años a construir algo que nunca apareció en el balance: una red de confianza formada por clientes, proveedores, bancos, asociaciones, instituciones, otros empresarios y profesionales que conocen no solo a la compañía, sino también a la persona que hay detrás.
Cuando llega el relevo generacional pueden heredarse las acciones, los activos, el apellido y una reputación empresarial construida durante décadas, pero la relación personal no se hereda automáticamente.
La nueva generación necesita desarrollar su propia legitimidad, y eso implica un equilibrio entre respetar lo que ya existe y demostrar conocimiento, incorporar una visión propia, explicar los cambios y construir relaciones que pertenezcan también a esa nueva etapa.
En el estudio aparecen distintas maneras de hacerlo. Ignacio Rivera combina raíces y legado con transformación y una voz propia; Tomás Pascual utiliza la historia empresarial como punto de partida para interpretar el presente; Sabina Fluxá y Gabriel Escarrer representan también nuevas etapas dentro de compañías donde continuidad y evolución tienen que convivir.
LinkedIn puede convertirse en una pieza más de esa transición reputacional. Ser un espacio donde la siguiente generación demuestra qué sabe, cómo piensa y qué visión quiere incorporar al negocio. No como ego. No como fama. Como infraestructura reputacional, porque una empresa puede heredar un apellido. Una nueva generación tiene que construir su propia voz.
Entonces, ¿qué tienen en común?
Después de analizar estos 50 perfiles, no encontramos una frecuencia perfecta, un formato que todos utilicen ni una cifra de seguidores a partir de la cual podamos hablar de influencia. Y me parece una buena noticia, porque significa que construir una marca personal para directivos no consiste en adaptar a un CEO a un molde de LinkedIn.
Lo que sí encontramos son patrones bastante más difíciles de copiar: territorios reconocibles, criterio más allá de la comunicación corporativa, experiencia transformada en ideas, consistencia durante el tiempo y comunidades donde importa tanto quién está como cuántas personas hay.
También encontramos algo que conecta directamente con cómo entendemos este trabajo en Stonne. Cuando gestionamos marca personal y LinkedIn para directivos, no buscamos fabricar una versión más interesante de una persona ni convertirla en creadora de contenido. Partimos justo de lo contrario: entender qué experiencia, conocimiento y visión ya existen, qué territorio tiene sentido construir alrededor de ellos y cómo podemos hacerlos visibles de una manera coherente.
El objetivo de una estrategia de personal branding no debería ser que alguien parezca experto en LinkedIn, debería ser que LinkedIn consiga mostrar mejor la autoridad que esa persona ya ha construido fuera.
Antes te recomendaban los vecinos, hoy, aunque esa recomendación siga existiendo, ya no es la única manera de construir familiaridad antes de sentarse a hablar.
La confianza siempre ha viajado de persona a persona. LinkedIn solo ha ampliado la distancia que puede recorrer.
Redactado por Gina Vizcardo - Smarketing Specialist