Smarketing: cómo alinear marketing y ventas (con plantilla descargable)
Marketing dice que ventas no trabaja sus leads. Ventas dice que los leads son malos. Los dos tienen razón.
Si diriges una empresa y tienes un equipo de ventas y un equipo de marketing, por pequeños que sean ambos, seguro que has sentido la dificultad de hacerlos trabajar en equipo. Marketing siempre considera que ventas no trabaja bien los contactos que le hace llegar, y ventas que los contactos que le llegan no merecían la pena. Si esta situación te suena, no estás solo: es una dinámica general en el trabajo B2B. Y aunque el síntoma está claro, casi nunca se señala la enfermedad de fondo: que ambos equipos no se sentaron a decidir qué es un buen lead. Miden en dos realidades distintas que no se comunican.
Alinear no es "llevarse bien", es pactar un diccionario común
Hablar el mismo idioma es la parte teórica del trabajo que la mayoría de las veces los equipos se saltan: porque llevan mil años trabajando así, porque no comparten espacios o porque reportan por separado a dirección. Pero una hora pactando definiciones, como en el colegio, te puede salvar de un mal año en ingresos.
No sabéis la cantidad de veces que nuestro trabajo en empresas consolidadas parte justo de aquí: de sentarnos y descubrir que trabajan sin cliente ideal (ICP), que marketing tiene sus leads cualificados (MQL) con criterios que no ha compartido con ventas, o que ventas —cuando confirma qué contactos son oportunidades reales (SQL)— maneja una idea de cómo bajan los leads por el embudo que marketing desconoce. ¿El resultado? Que quizás se convierten leads que no llegan, o que los que llegan no se trabajan como marketing esperaba. En definitiva, que falta ese diccionario común. Y ese diccionario tiene nombre: smarketing.
Smarketing no es más que esto: coordinar marketing y ventas al servicio de la conversión.
El diccionario es solo la mitad del trabajo
Pactando definiciones tenemos la primera parte. Falta la segunda: definir cómo se evalúa cada equipo, a qué se compromete, con medidores temporales de impacto y reglas inamovibles. Reglas como que un buen lead contactado 3 días tarde se pierde igual. Como que las propuestas económicas tienen que ir a la velocidad de tu sector y no más lentas. O como que no medir el embudo completo te deja sin margen para mejorar en el siguiente periodo. Si no sabes cuántos te compran de todos los que has contactado, ni cuáles se quedan por el camino, ni cuándo, es imposible, no ya que mejores, que hagas una simple previsión de tesorería a 6 meses que no sea papel mojado.
Todo apunta a una sola pregunta: cuánto quieres facturar
El diccionario y las reglas del juego responden a una sola pregunta: cuánto quiere facturar la empresa. Esa es la foto final. Y, como en los juegos de niños de seguir el camino, el proceso de marketing y ventas consiste en ir llenando el embudo hacia arriba para saber cuánto necesitas prospectar, y a qué ritmo, para cumplir ese objetivo. Siendo realistas y asumiendo que gran parte del trabajo serán leads que jamás se convertirán en clientes; esa es la gracia del juego.
Esta parte son matemáticas y porcentajes: cuántos van cayendo por el camino y cuántos clientes y contratos necesito que lleguen vivos hasta el final. Saberlo hace dos cosas: pone una meta común y zanja la pelea de "son pocos / son muchos" con matemáticas en lugar de opiniones.
Tres consejos para que el engranaje gire
Un último consejo, o más bien tres, para que este diccionario, estas reglas y este objetivo funcionen como un verdadero engranaje:
Tened todos el mismo CRM. Si los contactos no se trabajan, no se guardan y no se sabe qué se ha hecho con ellos, no se tienen clientes: se tiene una lista de nombres.
Estableced un bucle de feedback. Cada lead descartado vuelve a marketing con una causa concreta, y los que aún tienen potencial se cultivan hasta que están calientes.
Revisad de forma periódica para reajustar números y tasas. Sin esto, lo acordado se queda obsoleto en un trimestre y vuelven las culpas.
Pactar todo esto de palabra no sirve: tiene que estar escrito y acordado por los dos equipos. Por eso hemos preparado una plantilla de acuerdo entre marketing&ventas listo para descargar y rellenar con tu equipo —definiciones, compromisos de cada lado y el cálculo del objetivo de leads— para que el diccionario deje de vivir en la cabeza de cada uno y pase a estar firmado. [Descárgala aquí]
Redactado por Maru Díaz - CEO de Stonne